Nové cíle pro cestovní ruch

Management destinace cestovního ruchu, neboli rozvoj území s ohledem na turismus, vyžaduje odborný a strategický přístup. Tedy pokud má mít úspěch. Bohužel mnoho měst a lokalit v České republice opakovaně dělá tu samou chybu pořád dokola – věnuje své úsilí především do on-line nebo off-line komunikace, účasti na veletrzích, pořádání eventů bez provázanosti a jiných podpůrných prvků s ohledem na zviditelnění. A to vše v kombinaci se snahou budování infrastruktury – ideálně hrazené z dotačních titulů. Louny zde nejsou výjimkou.

Řádný rozvoj domácího cestovního ruchu není běh na krátkou trať. Boj o zviditelnění napříč tunami propagačních materiálů, které města v ČR generují a SEO soubojem o příčky ve vyhledávačích a na sociálních sítích nepřináší téměř žádný efekt, tedy pokud města tento efekt vůbec sledují. I naše město letos plánuje výrazně rozšířit své informační centrum na Mírovém náměstí a zároveň modernizuje svůj turistický web. Tyto kroky mají svou hodnotu a jsou pro občany viditelné, nicméně hlubší smysl v provázanosti na strategické cíle cestovního ruchu zde není. Ostatně i nová SMART strategie města se v oblasti turismu zaměřuje především na propagaci.

Pro představu si vezměme města podobné velikosti jako Louny – poblíž dálnice a s nepřehlédnutým potenciálem pro rozvoj městského cestovního ruchu. Zeptejte se sami sebe, cestovali byste, třeba jen přes jednu noc do Nového Jičína, Havlíčkova Brodu nebo Nymburka? Nebo – zastavili byste se v těchto městech na návštěvu při vaší cestě kolem? Byť na pár hodin? Pokud jste si objektivně odpověděli ne, nabízí se otázka – proč? Města to jsou atraktivní, s propracovanou propagací a zajímavou nabídkou.

Stejně tak Louny mají svůj potenciál pro rozvoj cestovního ruchu, který může podpořit místní podnikání, kulturní instituce, městský rozpočet i prezentaci města navenek. Na domácí cestovní ruch se však, s ohledem na okolní konkurenci, musíme dívat mimo naši běžnou bublinu vnímání. Takzvaná provozní slepota bez nadhledu a dohadování se, jaká z atraktivit si zaslouží větší promo nebo jaký slogan umístit na web městského informačního centra, návštěvnost nezvýší. Jen vyplýtvá další finanční a lidské kapacity – směřovat opakovaně energii a investice do posledního článku řetězce je neefektivní. Nelze dělat C bez B a A.

Pokud v Lounech máme uspět, musíme začít od začátku – tedy ani propagací, ani nabídkou. Startovní čára začíná určením si směru a toho, co rozvojem cestovního ruchu chceme dlouhodobě docílit. Musíme si určit cíle, indikátory pro měření těchto cílů, termíny, a tomu přizpůsobit investiční rozpočet.

• Je zvyšovat návštěvnost – z okolních regionů, vzdálených nebo příhraničí? 
• Budeme cílit na krátkodobou návštěvnost s vyšší fluktuací, víkendové pobyty nebo dlouhodobé návštěvy? 
• Jaké jsou naše cílové skupiny a nabídka jim odpovídající? 
• Jaká je návratnost z investic do cestovního ruchu a jak ji budeme definovat?
• a mnoho dalších otázek …

Teprve v momentě, kdy cíle budou strategicky nastavené, lze se bavit o nabídce, jejím potenciálu a marketingových aktivitách. V této oblasti je stěžejní správně definovat konkurenční prostředí i možnou spolupráci s potenciálními partnery z veřejného i soukromého sektoru.

V moderním pojetí městského cestovního ruchu se města a menší lokality zaměřují na takzvané produkty cestovního ruchu a odkloňují se od cílení na místo samotné. Pro představu lze například vyjmenovat produkty cestovního ruchu obdobné velikosti, jak tomu může být u Loun:

• Krajem Oty Pavla (koordinuje město Beroun)
• Po stopách řemesel Podkrkonoší (koordinuje město Dvůr Králové)
• Po stopách sklářů (koordinuje město Nový Bor)
• Krajem starých vinic (koordinuje město Mělník)
• Zážitková krajina Lužických hor (koordinuje město Cvikov)
• Po stopách opevnění (koordinuje město Králíky)
• Krajem starých cest a alejí (koordinuje město Litomyšl)
• Po stopách keltů (koordinují obce Stradonice a Beroun)
• Krajem tkalců a pláteníků (koordinuje město Hlinsko)
• …

Takovéto produkty zahrnují širší lokalitu, přičemž centrem aktivit zůstává samotné město – to však nefiguruje v popředí. Cílem těchto produktů je uchopení silného tématu, které s městem a regionem rezonuje, zacílení na specifickou cílovou skupinu návštěvníků (nemíříme vším na všechny) a vymezení se napříč konkurenčním prostředím českého domácího cestovního ruchu. To je základ pro stavbu turistické nabídky a nastavení marketingu. Snadnější je i navázání spolupráce s partnery a umístění se do kampaní větších (a bohatších) subjektů – jak na regionální, tak na národní úrovni.

Pojďme reálně si říci, co rozvojem cestovního ruchu chceme opravdu dosáhnout. Současná strategie (viz. SMART strategie města) a cíle v této oblasti si zaslouží důkladnou revizi. Vystupme z bubliny samotného města a vnímejme domácí cestovní ruch jako celek. Jedině tak lze opravdu zvyšovat návštěvnost našeho města.